电商巨头阿里及京东进军奢侈品市场，奢侈品品牌该如何应对？

 　　从Hugo Boss到La Perla内衣等品牌自2017年中期推出奢侈品购物网站以来，电商巨头已经招募了多家奢侈品品牌入驻电商平台并宣传他们获取了大量消费者数据以及他们在本地支付系统上占据绝对优势。   　　但到目前为止，一些中国消费者对高端品牌没有那么敏感，而阿里巴巴和京东正在竞争吸引像路易威登这样的品牌，而很多高端奢侈品品牌仅通过自己的商店和网站销售其产品。   　　中国的网上购物消费者远超美国和欧洲，而电商平台会帮助奢侈品品牌触及到更多有能力购买的消费者。中国第二大电子商务公司京东及其奢侈品网站Toplife已经与众多主要奢侈品品牌进行了谈判，奢侈品品牌最终选择与电商平台合作只是一个时间问题，而京东的竞争对手阿里巴巴也想在奢侈品市场分一杯羹。   　　然而，高端奢侈品品牌更愿意与亚马逊合作，他们的形象和价格在亚马逊上会得到有效控制。虽然像意大利阿玛尼这样的一些品牌很早就签约了阿里和京东这两家公司，但这两家电商平台已经制定了更多精心设计的营销策略来留住现有客户及赢得其他品牌的入驻。阿里巴巴正在为其客户开发一款特定的应用程序，其中包括迄今为止阿里最重要的奢侈品品牌客户，卡地亚所有者历峰集团（Richemont）及其Net-A-Porter在线购物门户网站。另外，意大利高端羽绒服品牌 Moncler入驻了天猫奢品平台Luxury Pavilion，并发售“Moncler Genius”项目中的 6 个设计师合作系列。除此之外，腾讯也与沃尔玛和谷歌等公司建立了合作伙伴关系，立足中国和东南亚开拓市场。Moncler于9月底在Pavilion上发布产品，10月份对该项目表示满意，但对销售量的影响却没怎么提及。   　　就奢侈品品牌来说，路易威登的竞争对手，总部位于巴黎的开云（Kering）旗下的一些顶级品牌，如以其豪华运动鞋而闻名的巴黎世家（Balenciaga）以及圣罗兰（Saint Laurent）等时尚品牌入驻了京东的Toplife。   　　路易威登是奢侈品行业的市场领导者之一，其年收入估计超过90亿欧元，对其价格和分销具有极强的的保护意识，这有助于路易威登以及像爱马仕这样的少数高端奢侈品品牌售卖超过1万美元的手袋并能够维持其在奢侈品行业的高端地位，而且利润颇丰。   　　在中国，路易威登、古驰（Gucci）以及爱马仕已经尝试开拓线上业务，其微信商店和2017年推出的独立电子商务网站表示业务发展不错，但没有公布收益。路易威登母公司LVMH数字运营主管伊恩·罗杰斯（Ian Rogers）说，“每个人都告诉我你不能单打独斗，我认为我们已经证明这句话是不正确的。当你有一个人们真正想要的产品时，他们会以各种方式去获得它。”   　　中国客户对路易威登及其同行至关重要，已经占到所有行业销售额的至少三分之一。许多人开始在国内而不是在海外旅行中购买那些奢侈品商品，这归功于中国政府的政策鼓励，例如削减进口关税，奢侈品牌相应地降低了价格。   　　但是，虽然路易威登在中国20个城市开设了门店，但它仍然像其它竞争对手那样依赖网上购物消费者。阿里巴巴法国总经理塞巴斯蒂安·巴多尔（Sebastien Badault）说，“三分之一的潜在买家都不是通过线下商店来购买奢侈品产品，而他们唯一可以获得那些产品的是靠电子商务平台。”阿里巴巴表示，它可以为奢侈品品牌提供特制服务，并且还会从其超过6亿的在线购物客户处获取数据以帮助他们识别需求。   　　LVMH对路易威登与中国任何一家电子商务平台合作会采取什么措施没有评论。京东和阿里提供的服务有一些微妙的不同，京东为那些想要借助其平台力量的品牌处理库存和存储或者提供简化品牌在微信中的设置，而微信是一个拥有十亿用户的平台，况且腾讯还是京东的大股东。   　　其他LVMH品牌在线销售已经大幅下挫，其中包括一些化妆品品牌，如Benefit，这些品牌在天猫上销售。高档皮草品牌Fendi已经在京东的Toplife上试用了一个弹出式商店，这是该集团用来吸引粉丝的方法。   　　爱马仕已经暗示它最终可能会陷入困境，这也是一个品牌的主要出发点，该品牌也仅在自己的线下商店和在线网站销售其产品。Gucci已经明确的表达了其立场，将抵制卖假冒奢侈品的电子商务平台。   　　京东和阿里巴巴仍然而且必须说服潜在客户其平台可以提供的服务，他们的目标是最终达到200到250个奢侈品品牌，高于Toplife预计到年底拥有80家品牌的预测或现在拥有的75家品牌的 Pavilion。   　　奢侈品品牌对于公开其在中国电子商务环境中的困境也是很开放。例如，意大利独立品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）首席运营官法布里齐奥·卡迪纳利（Fabrizio Cardinali）在英国《金融时报》举办的奢侈品商业会议上说，“我们的业务很火爆，当我看到我们在中国展开的在线销售业务时，它基本上没起到什么作用。我们需要找到一种突破的方法，这不仅仅适合我们，也适合所有奢侈品品牌。”