De Beers这个非常经典的钻戒广告词其实创意得很好：几乎看了就能过目不忘，而且很有情怀，实际宣传效果也奇佳。
不过，若非要吹毛求疵的话，它美中不足之处也恰恰是犯了中国对联创意的另一个大忌——合掌，也就是上句的“恒久远”和下句的“永流传”其实是重复同一个意思。对联里上下联同样的位置上，虽然字词不同，但意思雷同，便有“合掌”的别扭和单调。古人创意诗联是严避此忌的，可惜今天的文创师们大多不谙此道，以为只要简单地确保上下联字数一样，码在一块儿就算是对联文体了。像诸如同位重字和合掌是被中国楹联协会颁布的《联律规则》里，明确列为创意禁忌。
虽然很多成功的广告语都是借用对联形式，而不必苛求其上下严格对仗的平仄格律规则，但像“同位重字”及“合掌”这样的楹联创意大忌，能避免尽量还是避免，因为几千年的文化熏陶，都已经在中国人的文字欣赏体系里被固化进生理直觉的层面了。你完全可以故意用重复来达到某种炫字强化的效果，但最好还是别选对联这种特殊文体。
其实，这条广告语的英文是“A diamond is forever”，原文本身是很精炼隽永的。翻译后，无论上句还是下句，其实都足以表达原意，没必要再来啰唆了。古典诗词和对联的创意本身就讲究惜字如金、以一句蕴含多重想表达的内容和境界为高。比如可以把下联解放出来，从另外的方向和维度来强化广告的诉求点。
有趣的插曲
关于这一则广告语，还有一个很有趣味的故事：据说，1951年当时的智威汤逊芝加哥公司便开始为戴比尔斯塑造形象，“钻石恒久远，一颗永流传”便是那时创作的经典之作。而且钻石商戴比尔斯为这句广告语申请商标注册居然获准！国内珠宝业者一下子大跌眼镜，认为这是外商蛮横做法。因为广告名句怎能被拿来当商标？旧版商标法明文规定这句广告词不能当商标，但新版却删除了词条，如果戴比尔斯这是据此申请成功的。
“钻石恒久远，一颗永流传”让大家朗朗上口的广告名句因为成功申请了商标，故以后大家便可不能随便使用了，尤其是在商业领域！这让国内珠宝业者群情激愤，除了认为当初是靠着他们才在国内窜起的戴比尔斯蛮横，更质疑注册商标的过程有问题。
细查发现，在1989年11月发行的商标法规操作要点中，明列「钻石恒久远，一颗永留传」是广告词，不能当作商标申请，但到了1991年10月新版，独独拿掉这一案例，而申请多年的戴比尔斯就在92年底取得了该广告语的商标权。
据说国内珠宝协会将会持续上诉，这句广告名句引爆的商标战恐怕还要继续留传。
跨界创意师、文化监理人、臻谛书院®山长黄胤然
双章书法、胤然体歌词、诗装汉服、写意音乐剧，文化监理、文创监理&优化、文字监理&优化等文化概念首倡者。
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